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So funktioniert TV Tracking: Wie Analysetools die Online-Wirkung von TV Werbung messen


 

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TV-Analytics-wywy-website-visitsZum ersten Mal ermöglichen die sogenannten „Second Screen“-Nutzer, die Wirkung der TV-Werbespots in Echtzeit zu tracken, weil ein Teil dieser Second Screen-Nutzer innerhalb kürzester Zeit die Webseiten der Werbetreibenden aufrufen. Tatsächlich werden 80 Prozent der durch den Werbespot generierten Besucher innerhalb von 90 Sekunden die entsprechende Internetseite aufrufen.

Dieser Effekt kann mittels entsprechender Online-Analysetools gemessen werden.
Für ein effektives TV Tracking braucht man zwei Dinge:

1. Ein Online-Analysetool, um den TV-generierten Traffic den entsprechenden KPIs der Webseite zuordnen zu können. Viele Analysetools bieten ein solches TV-Tracking bereits standardisiert an. Mit Google Analytics oder Adobe Analytics kann bei entsprechender Expertise und ein bisschen Aufwand ebenfalls ein TV Tracking entwickelt werden.

2. Exakte Ausstrahlungszeiten des Werbespots. Man kann sich nicht auf die im TV Mediaplan angegebenen Zeiten verlassen, da sie fast immer um mehrere Minuten abweichen. Abhängig vom Analysetool können entweder Echtzeit-Daten direkt in das Analysetool eingespielt oder ex post eine CSV-Datei mit exakten Ausstrahlungszeiten verwendet werden.
Sobald der TV-Spot im Fernsehen läuft, markiert das Analysetool im ersten Schritt über einen bestimmten Zeitrahmen alle eingehenden Besucher der Webseite mit einem zusätzlichen Tag “TV-Spot”. Diese Attributionszeit variiert in der Regel zwischen 3 und 7 Minuten. Unsere Recherche hat ergeben, dass im Durchschnitt mehr als 95 Prozent der durch den Werbespot generierten Besuche innerhalb von 5 Minuten nach Ausstrahlung kommen.

In zweiten Schritt “trennt” die statistische Auswertung des Analyse-Tools die normalen Nutzer der Webseite von den Nutzern, die durch den Werbespot gekommen sind: Der gesamte Traffic wird vom sogenannten “Baseline”-Traffic abgezogen. Das verbleibende Delta entspricht der Steigerung des Traffics (auch “Uplift” genannt) durch die TV-Werbung. Die Baseline ist der “normale” Traffic, in dem z. B. die X Minuten Attributionszeit VOR Ausstrahlung des TV-Spots betrachtet werden. Es ist dabei wichtig zu beachten, dass keine Zurechnung auf Einzelbenutzerebene erfolgt, weil ein einzelner Besucher nicht als TV-Zuschauer verifiziert werden kann. Das beschriebene Verfahren ermöglicht jedoch eine aggregierte Darstellung der durch den TV-Spot bewirkten Peaks in den Besucherzahlen.

Nach Bestimmung dieses TV-Peaks erfolgt im letzten Schritt der Abgleich mit den unterschiedlichen Kosten für die Ausspielung der einzelnen Werbespots, um so den bereinigten Uplift zu berechnen. Dies ermöglicht die Ermittlung des ROI und die Optimierung des Mediaplans, etwa indem besonders effektive Sendezeiten, Sender oder TV-Spots identifiziert werden.
Einige Einschränkungen verbleiben bei dieser Art des TV-Tracking jedoch:

1. Nicht alle TV-Zuschauer besuchen sofort die Webseite des Werbetreibenden. Branding, d.h. dass sich die Zuschauer an die Marke erinnern, kann mit dieser Methode nicht gemessen werden (Werbetreibende nutzen oftmals Day-After Recall Umfragen hierfür). Hier wird deshalb mit der vereinfachen Annahme gearbeitet, dass sich diese TV-Zuschauer bei verschiedenen Spots, TV-Sendern und Ausstrahlungszeiten gleich verhalten, und muss deshalb nicht weiter berücksichtigt werden.

2. Mögliche Wechselwirkungen zwischen der Ausstrahlungszeit, dem Sender und dem Werbespot können nur durch eine hohe Anzahl an Ausstrahlungen identifiziert und dadurch statistisch signifikante Rückschlüsse gezogen werden. Auch hier wird mit vereinfachenden Annahmen gearbeitet, indem Wechselwirkungen nicht beachtet werden.

3. Meistens haben TV-Zuschauer mehrfache Berührungspunkte mit einer Webseite. Auch wenn diese direkt nach der TV-Werbung die Webseite besuchen (siehe 1.), führt dies in den meisten Fällen nicht zu der gewünschten Conversion (z. B. eine Newsletter-Anmeldung, ein Kauf etc.). Oft konvertieren diese Besucher, nicht zuletzt weil sie meist mit Ihrem mobilen Endgerät die Seite aufrufen, erst Tage später mit einem anderen Endgerät, wie z. B. ihrem Arbeitscomputer. Eventuell werden sie später auch eher bereit sein, passende Online-Werbung anzuklicken, weil sie sich an die TV-Werbung erinnern. Sowohl eine solche spätere Conversion als auch der Click auf das Online-Werbemittel werden i.d.R. nicht der TV-Werbung zugeordnet. Dieser Branding-Effekt durch TV-Werbung kann jedoch mit entsprechenden Attributionsmodellen dargestellt werden. Allerdings reicht es in den allermeisten Fällen zunächst aus, die direkte Wirkung von TV-Werbung zu messen, und in einem späteren Schritt mit einem fortgeschrittenen Attributionsmodell zu differenzieren.

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Für eine tiefergehende Erläuterung empfehlen wir unser TV Tracking White Paper (auf Englisch).

wywy ermöglicht die Implementierung von TV-Tracking-Lösungen. Wir erkennen den TV-Spot in Echtzeit und integrieren die exakten TV-Ausstrahlungsdaten in alle gängigen Online-Analysetools wie z.B. Google Analytics oder Adobe Analytics. Gerne helfen wir auch bei der Auswahl eines passenden Analysetools oder stellen Ihnen unser eigenes TV Analytics Tool vor. Unsere Daten können natürlich auch für Business Intelligence-Tools genutzt werden.


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