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Comment mesurer l’efficacité d’une pub TV


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TV-Analytics-wywy-website-visitsPour la première fois, les utilisateurs de second écran permettent de mesurer l’efficacité des publicités télés en temps réel car (une partie de) ces utilisateurs visitent immédiatement le site web de l’annonceur dans les secondes après la diffusion. En fait, basé sur notre étude statistique, environ 80% des visites sont faites dans les 90 premières secondes.

Cet impact peut être mesuré avec un outil d’analyse en ligne.
Pour commencer le suivi de votre spot publicitaire vous aurez besoin de deux choses :

1. Un outil d’analyse pour attribuer correctement le trafic TV au KPI de votre site web. De nombreux outils d’analyse offrent déjà un module out-of-the-box du spot publicitaire. Vous pouvez même le faire avec Google Analytics si vous êtes prêt à investir un peu de temps pour l’analyse.

2. Des données de diffusions TV précises. Vous ne pouvez pas vous appuyer sur le plan média TV car les horaires de diffusions sont presque toujours en décalage de quelques minutes. Selon l’outil d’analyse vous pouvez utiliser soit les données en temps réel, soit a posteriori un dossier csv, avec les horaires de diffusions exacts.
Lorsque le spot publicitaire est diffusé, l’outil analytique identifie dans un premier temps tous les utilisateurs entrants avec un tag supplémentaire « pub TV » pour un certain laps de temps. Cette attribution varie généralement de 3 à 7 minutes. Notre étude statistique a mesuré qu’en moyenne plus de 95% des visites liées à la publicité télé sont faites dans les 5 minutes après la diffusion.

Dans un deuxième temps, l’analyse statistique « différencie » les utilisateurs réguliers des utilisateurs qui visitent votre site web car ils ont vu la pub TV. Le trafic global sera soustrait du trafic de base. Ainsi, le delta restant montrera la contribution lié à la publicité télé. Le trafic de base représente le trafic « habituel », ex : en regardant pendant X minutes le temps d’attribution AVANT la diffusion du spot. Il est important de noter qu’il n’y a pas d’attribution possible de l’utilisateur à un niveau individuel (comme il est impossible de dire avec certitude si l’utilisateur regardait la télé) mais à un niveau global. L’analyse statistique fait la « séparation » des utilisateurs en mesurant le delta entre le trafic « normal » et le trafic durant la pub TV.

Une fois que la contribution a été déterminée, vous pouvez comparer cette hausse avec le coût pour la diffusion d’un spot publicitaire et ainsi ajuster le coût des différentes diffusions. Cet ajustement sert comme données de références pour optimiser votre plan média. Vous pouvez comparer les différentes pubs TV, différents horaires de diffusion, différentes chaînes et voir lequel fonctionne le mieux pour vous.
Il y a quelques mises en garde dont vous devez être conscient :

1. Pas tous les téléspectateurs s’engagent immédiatement avec votre site web. La partie marque de la publicité télé, c’est-à-dire les téléspectateurs reconnaissant votre marque, ne peut être mesuré avec cette méthode (les annonceurs utilisent d’habitude un sondage de rappel le lendemain pour cela). Faire une hypothèse générale simplificatrice que les téléspectateurs non-engagés se comportent de la même manière pour différents spots, horaire de diffusion et chaînes aide pour pouvoir les sortir de l’équation.

2. Il peut y avoir des interdépendances entre l’horaire de diffusion, le spot et la chaîne. La comparaison d’un seul critère ne peut pas donner ces interdépendances. Cependant, vous avez besoin d’un grand nombre de diffusions pour pouvoir tirer des conclusions valides concernant les interdépendances. Encore une fois, faire une hypothèse simplifiée et ignorer les interdépendances est généralement passable.

3. La plupart du temps le téléspectateur a différentes façon d’arriver jusqu’à votre site web. Bien qu’il pourrait immédiatement s’engager avec votre site web (voir 1.) très souvent cela ne conduit pas à la conversion désirée (par ex : une inscription newsletter, achat, etc..). Ils peuvent accéder à votre site web trois jours plus tard depuis l’ordinateur write critical essay de leur travail lequel (à moins d’avoir une solution réellement bonne de suivi multi-appareils) sera considéré comme un nouvel utilisateur pour vous. Ils peuvent aussi cliquer sur votre pub en ligne plusieurs jours après parce qu’ils se souviennent de la publicité télé qu’ils ont vu et veulent seulement y jeter un regard. Encore une fois, vous le considérerez comme un nouvel utilisateur. Cet impact d’image de marque à travers la pub TV peut être capté par le biais de modélisation de l’attribution appropriée. Cependant, c’est encore passable de se focaliser sur l’effet direct de la publicité télé pour l’instant et ensuite affiné plus tard une modélisation de l’attribution plus sophistiquée.
Nous, wywy pouvons vous aider à mettre en place le suivi de vos pubs TVQ. Nous envoyons les données exactes de diffusion vers votre outil d’analyse favori avec une intégration simple en une seule étape. Nous travaillons en relation avec les outils d’analyse les plus connus. Si vous n’en avez pas encore, nous pouvons vous guider sur la façon de mettre en place un outil d’analyse. Nos données peuvent aussi s’utiliser avec votre outil de business intelligence pour la modélisation appropriée de l’attribution.

Nhésitez pas contactez nous.


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Victor Castello

 

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