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Come funziona il tracking degli spot pubblicitari


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TV-Analytics-wywy-website-visitsPer la prima volta, grazie all’uso del second screen (mobile, laptop, tablet) è possibile misurare in tempo reale l’impatto degli spot televisivi in quanto parte dei telespettatori visitano il sito web dell’inserzionista pubblicitario proprio dopo la diffusione dello spot. Infatti, secondo i nostri dati, circa l’80% dei contatti si verifica nei primi 90 secondi.

È possibile misurare tale impatto con un semplice strumento di analisi web.
Per settare il tracking di uno spot televisivo, occorrono essenzialmente 2 cose:

1. uno strumento di analisi web per attribuire in modo appropriato il traffico proveniente dallo spot pubblicitario alle KPIs del vostro sito. Alcuni strumenti di analisi web offrono già un modulo extra apposito per la pubblicità televisiva. Tra questi per esempio Google Analytics.

2. informazioni accurate sul flight della campagna televisiva. Non possiamo basarci sul piano media in quanto differisce sempre alcuni minuti dalla fattiva messa in onda dello spot televisivo. In base allo strumento di analisi web usato, si possono avere delle informazioni in real time oppure a posteriori via csv.
Una volta che lo spot televisivo va on air, in un primo step lo strumento di analisi web identifica le visite con un tag specifico chiamato “spot TV” per un dato arco di tempo. Il tempo di attribuzione di solito varia dai 3 ai 7 minuti. Secondo le nostre ricerche in media più del 95% delle visite, dovute ad uno spot televisivo, avviene nel corso di 5 minuto dalla messa in onda.

In un secondo step, grazie agli strumenti di analisi web è possibile infine “differenziare” le visite abituali da quelle avvenute dopo lo spot pubblcitario: al traffico così complessivamente ottenuto verrà sottratto quello di base. Il delta rimanente è l’incremento del traffico dovuto allo spot TV. Il traffico di base è quello “abituale”, come per esempio quello calcolato minuti X prima della messa in onda dello spot. È importante sottolineare che non vi è alcuna attribuzione a livello del singolo utente (in quanto ad oggi non si può verificare con certezza assoluta se l’utente stia realmente guardando la TV) ma a livello aggregato. L’analisi statistica “separa” gli utenti calcolando il delta fra il traffico normale e quello pervenuto durante la pubblicità televisiva.

Una volta determinato l’incremento, è necessario confrontare questo dato con l’investimento televisivo ed ottimizzare, se necessario, il piano media. È possibile confrontare gli spot, i tempi di messa in onda, come anche i canali ed individuare dunque quale performa meglio.
Quando si analizza l’impatto di una campagna televisiva sulle KPI del proprio sito, è importante tenere conto di quanto segue:

1. Non tutti gli spettatori visitano immediatamente il vostro sito web. La parte di branding della pubblicità televisiva, vale a dire per es. lo spettatore riconosce il marchio, non può essere misurata con questo metodo (gli inserzionisti di solito usano a tal proposito un cosiddetto day-after recall – DAR test, ovvero un “test effettuato il giorno successivo all’uscita di una campagna per misurarne il ricordo ed il livello di comprensione”). In tal senso si posso fare solo delle ipotesi.

2. Ci possono essere delle interdipendenze tra tempo di messa in onda, spot e canali. Un unico confronto potrebbe non tenere conto di queste connessioni – per poter trarre delle conclusioni valide dal punto di vista statistico occorre prendere in analisi più passaggi.

3. Spesse volte i telespettatori hanno più punti di contatto con il vostro sito.
Anche se un telespettatore interagisce immediatamente con il sito web (vedi punto 1), spesso ciò non porta alla conversione desiderata (ad esempio iscrizione newsletter, acquisto, ecc.). È possibile che l’utente visiti il sito 3 giorni dopo (a meno che non abbiate una soluzione di advertising cross-mediale e multiscreen), magari dal computer di lavoro. In tal caso verrà dunque considerato come nuovo utente.
Il telespettatore potrebbe cliccare sul vostro annuncio pubblicitario anche alcuni giorni dopo, proprio perché si è ricordato dello spot Tv che ha visto e vorrebbe avere più informazioni. Anche in questo caso verrà considerato come un nuovo utente. L’effetto di branding, determinato dalla pubblicità televisiva, può essere intercettato attraverso un adatto modello di attribuzione.
Per maggiori informazioni, leggere il nostro White Paper sull’attribuzione alla TV (in inglese).

Noi di wywy possiamo aiutarvi a settare un monitoraggio della vostra campagna televisiva e ad ottimizzare dunque i vostri investimenti. Vi forniamo dei dati accurati sui passaggi dello spot in tv integrandoli nello strumento di analisi web da Voi scelto. I nostri dati possono essere integrati in tutti i più comuni strumenti di web analytics, come ad esempio, Google Analytics e Adobe Analytics. Se non avete uno strumento di analisi web, possiamo aiutarvi a settarne uno. I nostri dati possono essere usati anche in combinazione con i vostri strumenti di business intelligence per una corretta modellazione di attribuzione.
Per ulteriori informazioni, non esitate a contattarci!

 


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Victor Castello